大降價引起業(yè)界爭議 長城意在清理市場

秋風起，天氣涼；車價落，油價漲。面對即將到來的“金九銀十”，當油價的再度上漲成為人們街談巷議的焦點時，最近車價下調(diào)的消息卻也再度多了起來，尤其是一則皮卡降價的消息更是引起了汽車行業(yè)內(nèi)外的格外關注——皮卡老大降價 意在清理市場。

沒有什么比價格的起落更能牽動消費者的神經(jīng)，即使是在降價已經(jīng)逐漸成為一種行業(yè)常態(tài)的汽車市場。

8月下旬，皮卡行業(yè)的龍頭老大——長城汽車將其起家產(chǎn)品——迪爾系列皮卡的價格普遍下調(diào)6000元，降幅高達10%，且全部是04款最新產(chǎn)品。降價后的豪華型迪爾雙排座皮卡出廠價僅5.68萬元，標準型出廠價則只有5.28萬元。

大幅降價引起業(yè)界爭議

這個消息頓時像一枚重磅炸彈在皮卡行業(yè)炸開。6000元，10%，尤其是在競爭如此激烈的皮卡行業(yè)，這可不是個小數(shù)。隨著近年來一輪又一輪價格戰(zhàn)的洗禮，皮卡行業(yè)價格調(diào)整的空間早已被擠壓得非常狹小了。

無疑，長城此舉是在為即將到來的“金九銀十”銷售黃金季節(jié)造勢，是要吸引更多消費者的眼球，其促銷用意明顯。但如此高的降幅仍讓行業(yè)內(nèi)外的許多人感到不解。因為在人們看來，長城皮卡多年來一直穩(wěn)居行業(yè)銷量第一，似乎沒必要花這么大的本錢去促銷。

眾所周知，多年以來長城汽車一直是國內(nèi)皮卡行業(yè)的領頭羊，迪爾皮卡則是長城汽車最早推出的“起家產(chǎn)品”，長城迪爾以近10年歷史、單一品種20萬的市場保有量，連續(xù)六年穩(wěn)坐了國內(nèi)皮卡市場中的龍頭老大，皮實耐用，與轎車中的捷達有著驚人的相似，被業(yè)界稱為皮卡領域的“捷達”。該款車歷經(jīng)市場考驗，技術已經(jīng)非常成熟，且年年更新?lián)Q代，裝備和科技含量越來越高，在長城皮卡迪爾、賽鈴、賽酷三大系列產(chǎn)品中，其出口數(shù)量最多。

于是，長城降價的消息一公布，好評和非議便接踵而來。

好評來自于消費者，做建材生意的李先生的話很有代表性，“本來就打算買輛迪爾皮卡，都說這車皮實耐用，而且特省油，百公里耗油不到5升，本來價格就挺便宜，現(xiàn)在又降了這么多，再不買還等什么？！”

非議則來自于同業(yè)競爭對手。南方一家皮卡廠商的一位銷售人員對記者說，“長城一定是瘋了！這樣的價格哪還有利潤可賺呢？這不是要把別人往死路上推嗎？我們要是跟進，就得賠本，不跟吧，接下來銷量一定會下滑不少。這兩天公司領導急得團團轉(zhuǎn)，都不知道該怎么辦了。”

長城意在清理皮卡市場

有人說，長城為今年下半年的皮卡市場定了一個基調(diào)，那就是“降價”，這將是今后三四個月皮卡市場的主題詞。但明眼人知道，這是皮卡行業(yè)，可不像轎車市場——“你降我也降，不就是少賺一點嗎？誰怕誰呢”，對國內(nèi)眾多的皮卡廠商來說，“降還是不降”，這將是個“生存還是毀滅”的選擇。

原因很簡單，由于普遍不存在外資背景等原因，國內(nèi)皮卡廠商從一開始就沒有享受過“暴利”待遇，近兩年更是早已進入了“微利時代”。再降10%，恐怕有不少廠商就要改弦易轍了，不降同樣沒有出路，“這是明擺著的事，人家的車性價比高，又是大廠牌子硬，你不降車還怎么賣？就是自尋死路?？梢f降，誰有這個實力呢？”

的確，有實力跟進長城此次降價的皮卡廠商并不多。國內(nèi)皮卡廠商雖然早已超過30家以上，但真正具備一定生產(chǎn)規(guī)模的卻并不多，銷量前五名的幾家市場占有率的總和甚至超過了85%，長城皮卡的銷量更是多年以來一直遙遙領先于同行，迪爾皮卡則一直保持著國內(nèi)皮卡市場占有率第一名的成績。

那么，長城此次大幅降價到底是為什么呢？業(yè)內(nèi)人士普遍認為，促銷只是一個方面，長城的“醉翁之意”應該是清理市場，通過壓低平均利潤來提高行業(yè)門檻，為自己繼續(xù)擴大生產(chǎn)規(guī)模、搶占更大市場份額掃清障礙。

說白了，長城就是要讓競爭對手感到壓力，甚至要淘汰一些競爭對手。該公司決策層表示，“皮卡行業(yè)的魚龍混雜讓很多消費者吃了不少苦頭，這種局面必須盡快終結(jié)，作為行業(yè)內(nèi)的領頭羊，長城汽車有義務不斷為消費者創(chuàng)造性價比更高的產(chǎn)品，有義務通過自己的努力使市場環(huán)境得到凈化。我們寧肯少賺一些錢，也要讓那些實力弱、技術差、產(chǎn)品層次低的皮卡廠商盡快出局。更何況，由于長城汽車生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，就目前來看，這樣的價格水平完全可以讓公司的生產(chǎn)經(jīng)營保持很好的良性循環(huán)。”

另外，在長城看來，太多的質(zhì)次價高的產(chǎn)品的存在影響了人們對皮卡的正確認識，只有得到凈化的皮卡市場才能更快地發(fā)展壯大。比如，一段時間以來，由于一些技術實力弱、產(chǎn)品質(zhì)量差的小廠商的攪局——同檔次的產(chǎn)品百公里油耗竟會比長城皮卡高出4-5升油，使得社會上形成了一種“汽油皮卡耗油量大、不經(jīng)濟”的誤區(qū)，影響了長城等正規(guī)廠商的汽油皮卡銷量。通過此次大幅降價，長城希望能夠為皮卡市場清理門戶，從而讓人們能更真實地了解皮卡這種在歐美市場廣受歡迎的交通工具，讓皮卡更大規(guī)模地走進我國的千家萬戶。

輕卡、面包車市場受到?jīng)_擊

當油價的再度上漲受到人們的普遍關注時，我們注意到，最近的一次權威部門燃油測試表明，迪爾皮卡百公里平均油耗達到4.989升，這是個什么概念呢？一個同樣是遙遙領先于同行的技術指標，其油耗在國內(nèi)同類產(chǎn)品中具有明顯優(yōu)勢，即使與國外同檔產(chǎn)品相比也毫不遜色。

最大的市場占有率、更加省油、加上更低的價格，業(yè)界普遍認為，通過此次降價，長城皮卡再度創(chuàng)造了一個國內(nèi)皮卡產(chǎn)品的性價比巔峰，成為消費者的購買首選。毋庸諱言，對于國內(nèi)同行來說，這是一個短期內(nèi)難于跨越的巔峰。作為皮卡行業(yè)的龍頭老大，長城的目的就是要把競爭對手推上絕路，尤其是要讓那些技術實力弱、產(chǎn)品質(zhì)量差的小廠盡快出局，從而凈化國內(nèi)魚龍混雜的皮卡市場。

更有意味的是，降價沒幾天來，在長城汽車的專賣店就涌現(xiàn)出很多原本打算購買輕卡或是面包車的消費者。顯然，長城皮卡此次降價的影響不僅僅在皮卡行業(yè)，還對產(chǎn)品價位、消費群體與其本來就相差不大的輕卡、面包車的市場造成了強有力的沖擊和震蕩。

就性能而言，與輕卡相比，皮卡雖然載貨能力稍差，但卻有著外觀更時尚、駕駛與乘坐舒適性更好、速度和加速度更快、省油經(jīng)濟、?？糠奖愕葍?yōu)勢，對于那些載貨量通常不是很大的消費者來說，顯然更理想；而與面包車(包括輕客和微面)相比，皮卡的優(yōu)勢則是載貨更加方便，且具有更加轎車化的駕乘性能。由此看來，長城此次降價對輕卡、面包市場形成沖擊也就不足為奇了。

在歐美國家尤其是美國，皮卡早已成為僅次于轎車之外的第二大車型，許多家庭都把皮卡作為第二輛車，用途非常廣泛。也正因此，盡管目前的只有十幾萬輛的市場規(guī)模，但業(yè)界都非?？春弥袊たㄊ袌鑫磥淼那熬?。因為不管是商用還是家用，皮卡都有著進一步的拓展空間，顯然這也正是長城此次降價的另一個理由，那就是擴大皮卡的消費群體，創(chuàng)造更多的用戶。