沙場秋點(diǎn)兵 中國皮卡市場急需新鮮面孔

做大皮卡市場責(zé)無旁貸

幾十個年頭，幾十個廠家，十幾萬輛的市場容量，幾款“古董”味道的車型，這是對目前國內(nèi)皮卡車市場的一個速寫縮影。論規(guī)模，皮卡廠家比不了轎車、貨車，論產(chǎn)品與轎車品種的萬種風(fēng)情也不能同日而語，論公關(guān)，皮卡相對于轎車來說更是滄海一粟……中國的皮卡之于美國雪弗蘭皮卡、通用皮卡來說是凄美與悲壯的。中國皮卡市場的凄美與悲壯在于它的長時間、多廠家、小市場、單車型，這是皮卡在其它國家的發(fā)展史一所沒有過的。用盲目、無序的競爭形容中國的皮卡如果欠妥，用市場的初級競爭形容皮卡不知是否貼切？

擺在各皮卡廠家面前最關(guān)鍵的問題是什么？應(yīng)該是做大中國皮卡市場！幾十個廠家樂此不疲的熱衷于皮卡車的生產(chǎn)，小規(guī)模的一二千臺，大規(guī)模的不過二三萬臺，用各種理論去分析似乎都缺乏如此這般的根據(jù)，十幾萬輛的市場告訴各皮卡廠家患了“單相思”，這個相思果中不中吃只有各廠家心知肚明……

中國加入WTO以后，汽車是受到?jīng)_擊最大的行業(yè)之一，做為國產(chǎn)皮卡在性價比方面雖然不遜色進(jìn)口皮卡，每年也有不少數(shù)量的皮卡車出口，如中興田野、長城都有不俗表現(xiàn)。但是，這與規(guī)模化的生產(chǎn)還相差甚遠(yuǎn)，對皮卡來說是最大的挑戰(zhàn)，這也是各皮卡廠家3-5年必須要解決的中長期規(guī)劃問題。要想達(dá)到規(guī)模化的生產(chǎn)需要以足夠的市場需求為基礎(chǔ)，如果按現(xiàn)在的皮卡三甲江西慶鈴、中興田野、長城每年的產(chǎn)能6萬臺來計(jì)算，再加上其它廠家，皮卡車的產(chǎn)能是驚人的被浪費(fèi)了。這或許說明皮卡市場的需求確實(shí)存在問題，不只是“限行政策”的問題，或者市場的營銷策略、市場需求的引導(dǎo)都存在問題。歸根結(jié)底，共同把市場做大是當(dāng)務(wù)之急，它事關(guān)皮卡行業(yè)的發(fā)展，是落在眾皮卡廠家身上的一個重任。

皮卡要不要下鄉(xiāng)

皮卡，除了科學(xué)的定義與譯名，給人最直觀的感覺是乘人載貨兩相宜，乘人與載貨的功用兩者缺一不可！相對于乘座的舒適性，目前的皮卡都達(dá)到了中檔轎車的水平，電窗、電鏡、桃木內(nèi)飾、CD、ABS等現(xiàn)代轎車的配置皮卡身上可謂應(yīng)用盡有，綠色無氟空調(diào)在制冷與環(huán)保方面更具人性化。載貨方面絲毫不見遜色，七八百公斤的貨物輕松承載，而且對于城市內(nèi)大件的冰箱等貨物更可見它的獨(dú)到之處，絕對優(yōu)于轎車、微型車、小型面包車。因此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)言它是將來城市物流運(yùn)輸?shù)氖走x。如果用唯美的觀點(diǎn)評論皮卡，它是乘人與載貨兩項(xiàng)藝術(shù)的完美結(jié)合，皮卡應(yīng)該拿到進(jìn)城的許可證。

皮卡車進(jìn)城與下鄉(xiāng)的討論與中國的國情和消費(fèi)觀念存在很大的關(guān)系，皮卡車的進(jìn)城問題來源“限行政策”，皮卡車到底能不能進(jìn)城，說了算的還是看市場的接受能力，應(yīng)該說皮卡車的進(jìn)城是不會以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。皮卡車的下鄉(xiāng)也要看市場的接受能力，只是兩個市場在消費(fèi)方面存在著差距，下鄉(xiāng)要看城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)能力。拿中興田野皮卡在廣東東莞市場的消費(fèi)情況來看，皮卡車已經(jīng)下鄉(xiāng)，東莞下屬的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的皮卡消費(fèi)能力要高于像安徽、江蘇、湖北等省份的整體消費(fèi)能力?？紤]皮卡進(jìn)城的同時而忽略皮卡快速進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是個失誤，一邊受到政策的嚴(yán)格限制，一邊受到市場開發(fā)策略的限制，對于東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)應(yīng)加大開發(fā)和市場推廣力度。對于其它地區(qū)，根據(jù)今年農(nóng)用車的汽車消費(fèi)情況來看，首次出現(xiàn)了負(fù)增長，這對皮卡車型來說是個最利好的因素，但是開放鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需要另一套運(yùn)作市場的方法……

中國地域遼闊，地形多變，對于乘人載貨和越野性能兼?zhèn)涞钠た▉碚f無疑提供了廣闊的市場基礎(chǔ)，單獨(dú)討論皮卡的進(jìn)城與下鄉(xiāng)的問題都是很狹隘的。對于皮卡來說，在未來的交通及物流運(yùn)輸?shù)淖饔檬遣豢商娲模谟懻撈たㄟM(jìn)城與下鄉(xiāng)時把兩個市場割裂來看，似乎是皮卡只可在城市生存，或許只在鄉(xiāng)鎮(zhèn)生存，隨著中國汽車市場消費(fèi)市場的不斷成熟與壯大，根據(jù)美國的皮卡市場消費(fèi)來看，中國消費(fèi)者購買第二、第三輛車的可能性最大的是皮卡車。因此，在討論皮卡的發(fā)展問題時要注重長遠(yuǎn)的規(guī)劃與政策引導(dǎo)，讓這個在美國、泰國最受歡迎的車型迅速溶入到中國的汽車消費(fèi)市場。

皮卡市場急需新面孔

皮卡下鄉(xiāng)，首先要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格結(jié)構(gòu)，中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，對于縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)消費(fèi)皮卡的群體來說，只套用目前皮卡市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是行不通的，根據(jù)目前的實(shí)際消費(fèi)水平，走低價位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最具時效性，但是要保證產(chǎn)品的性價比和質(zhì)價比。目前中興田野推出了一款5萬元左右的電噴的皮卡，在業(yè)界引起不小的風(fēng)波，雖然褒貶不一，但是這款皮卡已經(jīng)被市場接受，而且據(jù)中興公司相關(guān)人員透露，此款車還帶動了中興公司其它價位皮卡的銷售，八月份的市場銷售創(chuàng)歷史新高，突破了1500臺。相信中興公司推出此款車型的初衷不只是針對縣、鄉(xiāng)級的市場，根據(jù)我國東西經(jīng)濟(jì)的差距、南北經(jīng)濟(jì)的差距來說對此款車的需求也不在少數(shù)。

低位的皮卡不能說是個新車型，在國外，皮卡的單排、一排半比較暢銷，而在中國皮卡市場，單排與一排半的銷售情況差強(qiáng)人意。而且個性的皮卡在國內(nèi)一直比較缺乏，十年來沿用豐田海拉克斯和五十鈴的車型，2001年各皮卡廠家一時間加劇了五十鈴皮卡車的生產(chǎn)，似乎冷落了豐田海拉克斯型的皮卡。中興公司致力于打破豐田海拉克斯和五十鈴型的皮卡，中興旗艦系列產(chǎn)品已獲得了國家外觀專利，這在中國皮卡行業(yè)的發(fā)展史上是一個巨大的突破，是國家有關(guān)部門近幾年來唯一頒發(fā)的有關(guān)皮卡車的外觀專利，雖然是一項(xiàng)國家專利，似乎有些曲高和寡的感覺，并沒有掀起皮卡市場新車型方面的激烈市場競爭，但是，我們祝愿中興公司在新產(chǎn)品開發(fā)方面走得更遠(yuǎn)。

單槍匹馬難成大器

目前的皮卡市場，有一種單槍匹馬、孤軍奮戰(zhàn)的味道。聯(lián)合競爭離皮卡廠家來說相距甚遠(yuǎn)，這也是皮卡市場競爭殘酷的一個緣由。如同在河北保定的中興田野與長城，做了多年鄰居和競爭對手，中國第一輛皮卡車就誕生在田野集團(tuán)，98年前在業(yè)界一直保持著行業(yè)領(lǐng)先的位置，由于國有企業(yè)的一些弊病，98年出現(xiàn)了滑坡，此時同城的長城公司及時接管了帥印，繼續(xù)保持了保定皮卡在中國皮卡市場的重要位置。99年10月華晨集團(tuán)與田野集團(tuán)合資組建河北中興汽車制造有限公司，經(jīng)過三年的不懈努力，重新殺回皮卡三甲的行列。

說單槍匹馬還在于沒有聽說各皮卡廠家有過多的技術(shù)交流和合作，排它的性質(zhì)似乎占了主流。去年長城的賽鈴皮卡對江鈴皮卡構(gòu)成不小的威脅，江鈴公司積極調(diào)整產(chǎn)品策略，推出了9萬元的江鈴寶典，成為今年皮卡車市不小的亮點(diǎn)，與此同時，中興旗艦系列產(chǎn)品在市場中牢牢的站穩(wěn)了腳根，得到了專利產(chǎn)品在市場的應(yīng)有回報(bào)。

近期，中興田野系列皮卡讓利幅度高達(dá)8000元，通用雪弗蘭皮卡在中國皮卡市場首次降到了14萬元以下，兩款車型的讓利行為對皮卡市場都產(chǎn)生了不小沖擊，中興田野一路看漲，同期市場增長率高達(dá)45%以上，雪弗蘭皮卡遇到了在中國市場的首次脫銷。從產(chǎn)品到市場、從銷售到促銷活動，皮卡市場的一舉一動，似乎都會遭到非議，中興公司推出的5萬元皮卡在業(yè)界受到了前所未有的“禮遇”，原因不在于中興田野的前身田野集團(tuán)曾經(jīng)生產(chǎn)過4.88萬的皮卡車，而在于惡性的、不文明的市場競爭，對新生事物要一棒打死的錯誤態(tài)度。

國內(nèi)皮卡市場今年的價格戰(zhàn)相對去年來說不值一提，爭起了性價比，對于皮卡市場來說是個進(jìn)步，但是如果過分看重性能，求多求全也會進(jìn)入另一個誤區(qū)，因?yàn)楦黜?xiàng)性之間也有一種動態(tài)平衡關(guān)系，例如強(qiáng)調(diào)動力性、豪華性必然在經(jīng)濟(jì)性方面付出代價。近來一些廠商提出了“利益價格比”的概念，在觀念上又進(jìn)了一步，這里的利益指的是產(chǎn)品特性、功能對單個具體用戶而言，滿足其自身功用需求、心理訴求的實(shí)際效果。

做皮卡生產(chǎn)廠家應(yīng)從長計(jì)議，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇最符合實(shí)際需要并能達(dá)到最佳使用效果的產(chǎn)品，利益的比較是立體化的，既要考慮性能，還要滿足需要，更要注重實(shí)效。利益價格比是以自身需要為核心的，是雙向柔性比較。由此看來，中興公司5萬元皮卡在營銷觀念上似乎略勝一籌，做了別人不愿做或不敢做的事。

皮卡，從它在中國誕日之起一直是命運(yùn)多舛，皮卡市場整體存在的問題較多。在限行政策這些硬件方面政府部門已有所松動，而且本月29日中國汽車報(bào)組織的皮卡、SUV、越野車的試駕活動把輿論呼吁提到了前所未能的高度，總之，皮卡車在中國汽車市場的前景是光明與良好的，可能還會挫折多多，但是，“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”。